Šiuolaikiniam marketingo specialistui dabar beveik nuolat reikalinga informacija kaip analizuoti, planuoti, įgyvendinti marketingo priemones ir jas kontroliuoti. Jam reikalinga informacija apie klientus, konkurentus, tarpininkus ir kitas pajėgas, dirbančias rinkoje. Didėjant pirkėjų pajamų lygiui, šie tampa labiau ir labiau išrankesni. Pardavėjams vis sunkiau sekasi numatyti pirkėjų reakciją į įvairias prekių ar paslaugų charakteristikas, jų apipavidalinimą ir kitas savybes. Norėdami užpildyti tokias atsiradusias spragas, pardavėjai imasi marketingo tyrimų. Tokiu būdu imama labiau atsižvelgti į pirkėjų reikmes, o ne į poreikius.

Be to, pardavėjai vis dažniau naudoja nesusijusias su kainomis marketingo priemones, kaip, pavyzdžiui, prekinių ženklų ir pavadinimų suteikimas, prekių individualizacija, reklama ir realizacijos skatinimas, ir todėl jiems reikia informacijos apie tai, kaip rinka reaguoja į tų priemonių naudojimą. Konkurencija vis labiau grindžiama faktoriais, tiesiogiai nesusijusiais su kainomis. Tačiau, nors pardavėjams reikia vis daugiau marketingo informacijos, atrodytų, jog jos nuolat trūksta. Rinkos subjektai skundžiasi, kad negali surinkti pakankamai jiems reikalingų tikslių ir naudingų duomenų. Bandydamos spręsti šią problemą, įmonės kuria savo marketingo informacijos sistemas, kurioms suformuoti naudojamas informacijos rinkimo, kaupimo, apdorojimo bei analizavimo procesas, vadinamas marketingo tyrimų procesu.
Marketingo tyrimų procesą, kaip išskiria V.Pranulis , sudaro 11 etapų, kurių vykdymo nuoseklumas ir turinys artimas bendrajai mokslinių tyrimų metodologijai. Tačiau, marketingo literatūroje galima sutikti gana nevienodą marketingo tyrimų proceso etapų skaičių. Vieni, pavyzdžiui, E.J.McCarthy ir Ž.D.Perault, išskiria tik penkis , o kiti – T.C.Kinnearas ir K.L.Bernhardtas, mini devynis . Skirtingas etapų skaičius nereiškia, kad yra laikomasi kokios nors iš esmės skirtingos tyrimų metodologijos ir loginio nuoseklumo. Tai atspindi tik skirtingą proceso detalizavimo laipsnį: vienu atveju jis suskaidomas į smulkius etapus, kitu – pateikiamas labiau apibendrintas. Be to, praktikoje marketingo specialistai, planuodami marketingo tyrimus, gali numatyti ir mažiau – septynis ar net penkis etapus.
Savo darbe smulkiau aptarsiu kiekvieną marketingo tyrimų proceso etapo turinį iš išskiriamų marketingo tyrimų 11 etapų.

1. PROBLEMOS IŠSIAIŠKINIMAS

Svarbiausia marketingo tyrimų funkcija yra teikti marketingo sprendimams priimti reikalingą informaciją. Norint surinkti reikiamą informaciją, visų pirma reikia išsiaiškinti kokios informacijos reikia, tiksliai nustatyti ir apibrėžti pačio tyrimo prasmę. Todėl problemos išsiaiškinimas – tai yra pats svarbiausias marketingo tyrimų etapas, kuris turi lemiamą reikšmę visam tyrimui. Neteisingai suprasta ar blogai apibrėžta problema visą tyrimą gali padaryti bevertį, todėl, formuluojant problemą, padaryta klaida patį tyrimą gali pasukti neteisinga linkme ir bus gautas mažai naudingas arba iš viso nenaudingas rezultatas. Praktinė patirtis rodo, kad šitas marketingo tyrimų proceso etapas reikalauja daugiausiai kūrybiškumo ir įžvalgumo palyginus su kitais proceso etapais. Kaip žinia, pačią įmonę veikia tiek išorinė, tiek ir vidinė aplinka, apie kurias marketingo specialistai turi turėti kuo išsamesnę informaciją. Šios aplinkos nėra statiškos, jos nuolat gali kisti. Keičiantis įmonės išorinei aplinkai marketingo specialistai gali susidurti su dvejopo pobūdžio problemų sprendimo būdais – jei įmonė veikia tokioje rinkos terpėje, kurioje konkurencinė rinka dar tik pradeda kurtis, įmonės marketingo specialistai turėtų nuspręsti, kokius marketingo metodus ir sistemas jie taikys įmonės veikloje bei kaip kurs patį marketingo kompleksą ir koks jis turėtų būti; tačiau jei įmonėje jau yra suformuotas marketingo kompleksas, tuomet marketingo specialistai turėtų įvertinti jo efektyvumą, nuspręsti dėl galimų pakeitimų, tobulinimų. Be to, nereikia pamiršti, kad įmonė abiem atvejais sąveikauja su marketingo komplekso elementais – tai prekėmis ir paslaugomis, jų kokybe, kainomis, paskirstymu bei rėmimu. Marketingo specialistai, remdamiesi tyrimo rezultatu, įvertins atitikimą pasikeitusiai verslo aplinkai bei ieškos alternatyvų. Skubus reagavimas į aplinkos pokyčius gali suteikti naujų galimybių rinkoje, privalumų prieš konkurentus.

Marketinge aiškinantis problemą reikia laikytis metodologinės nuostatos, jog būtina surasti tą svarbiausiąjį klausimą, atsakymas į kurį lemia, ar bus pasiekti verslo strateginiai tikslai. Šio atsakymo suradimas yra daugelio kitų marketingo klausimų sprendimo prielaida. Jau problemos išsiaiškinimo stadijoje pageidautina atsakyti į šiuos tris klausimus:
1.Kokios informacijos reikės jai spręsti?
Dažniausiai aiškinantis, kokia informacija yra reikalinga daug lėšų, laiko ir pastangų įdedama veltui dėl neteisingo informacijos poreikio išsiaiškinimo. Todėl, visų pirma, reiktų išsiaiškinti, kokia informacija būtų reikalinga ir kokius sprendimus bus galima daryti ją naudojant. Tam yra naudojama tokia veiksmų seka, kurią dar galima suskirstyti etapais: 1) problemos formulavimas, 2) ją sudarantys klausimai, 3) prioritetiniai, antraeiliai klausimai, 4) imčių atranka 5) duomenų analizė.
2.Ar bus galima pasinaudoti antrine informacija, ar teks rinkti pirminę?
Aptariant informacijos gavimo būdus bei šaltinius, reiktų išsiaiškinti ar reikia rinkti informaciją nuo pat pradžių. Galbūt reikiama informacija jau surinkta anksčiau, tik tereikia išanalizuoti surinktus duomenis.
3.Ar marketingo tyrimas leis pakankamai atsakyti į svarbiausius problemos klausimus?
Tuo atveju, kuomet marketingo tyrimo specialistai, norėdami įtikti marketingo tyrimą užsakančiai įmonei, pažada daugiau nei galėtų, tačiau tyrimo rezultatai gali būti gauti nepriimti. Todėl svarbu neįsivelti į tokias situacijas ir vadybos manipuliacijas, kuomet galima iš anksto nuspėti, jog tikimybė, kad problemos bus išspęstos yra maža.
Be to, problemos išsiaiškinimo stadijoje reikia nustatyti, ar problema iš tikrųjų reali ir aktuali, o ne tariama ar išgalvota ir ar lėšos, darbas, laikas nebus eikvojami mažareikšmiams antraeiliams dalykams.

2. ŽVALGYBINIS TYRIMAS

Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja. Paprastai jis suprantamas kaip neišsamus ir negilus, t.y. mažai argumentuotas ir nepagrįstas moksliniais duomenimis, faktais, tyrimas. Yra pateikiamas toks žvalgybinio tyrimo apibrėžimas ”Žvalgybinis tyrimas yra preliminarus tyrimas, atliekamas siekiant išsiaiškinti problemos turinį, sudėtį bei jos tolimesnio sprendimo kryptis” . Žvalgybinis tyrimas atliekamas tada, kai įmonės vadovas dar nėra gerai išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba nežino, kokia veiklos kryptis geriau leistų spręsti problemą. Šios rūšies tyrimas dažniausiai taikomas pradinėse tyrimo stadijose, kol dar nėra visiškai aišku, kiek ir kokio tolesnio tyrimo gali prireikti. Išskiriami tokie žvalgybinio tyrimo tikslai: 1) suformuluoti problemą bei pateikti aiškų jos apibrėžimą, 2) išsiaiškinti, kokios galėtų būti problemos sprendimo alternatyvos, 3) nustatyti problemai įtaką turinčius veiksnius, 4) nurodyti tolesnės veiklos kryptį. Nors žvalgybinis tyrimas savo apimtimi yra nedidelis, bet apima platų klausimų ratą tokiais tyrimas, kurie dažniausiai remiasi antrine informacija. Tačiau kartais gali vykti ir laisvos formos apklausos, laisvi pokalbiai, stebėjimai.

3. TYRIMO TIKSLŲ NUSTATYMAS (APIBRĖŽIMAS).

Pirmiausia šiame etape reikia apibrėžti svarbiausiąjį, t.y. pagrindinį, ir šalutinius tyrimo tikslus bei aiškiai išdėstyti, ką tyrimu norime pasiekti. Marketingo tyrimų tikslai dažniausiai būna susiję su tokia informacija, kuri reikalinga ir tinkama išsiaiškintai (žinomai) valdymo problemai spręsti, bei jos rinkimu, apdorojimu, interpretavimu ir panaudojimu pagal paskirtį.
Viena iš galimų klaidų aptariant ir nustatant tyrimo tikslus – tai ”malonu žinoti” sindromas, kurio reikia vengti. Atliekamas tyrimas turi tarnauti ne tik vadovų nežinojimo spragoms užpildyti. Šis tyrimas turi būti atliekamas tam, kad būtų priimami kuo labiau parengti ir argumentuoti sprendimai, dėl kokios priežasties jie yra vykdomi. Pats geriausias būdas užtikrinti tyrimo veiksmingumui ko gero būtų numatyti gautų tyrimo rezultatų įdiegimo programą.

4. TYRIMO REIKALINGUMO PAGRINDIMAS.

Kiekvienos įmonės geram funkcionavimui didelę įtaką turi disponavimas patikima bei tinkama naudoti informacija. Daugeliui vidutinio dydžio (jau nekalbant apie mažas) įmonių yra per didelė prabanga turėti marketingo tyrimo darbuotoją arba net visą skyrių, todėl dažnai tokios įmonės stokoja pakankamos sprendimams priimti informacijos. Stambios įmonės tai gali sau leisti, tačiau praktika rodo, kad paprastai tokių įmonių vadovai tokių tyrimų užsako daugiau nei jų reikia iš tiesų ar leidžia piniginės lėšos. Todėl autoritetingi ir kompetentingi specialistai, turi nuspręsti, kiek ir kodėl išlaidos tyrimui yra būtinos. Pačio tyrimo reikalingumas iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant jos sprendimui reikalingų lėšų. Galiausiai tyrimo reikalingumą nulemia atsakymai į visą kompleksą klausimų: koks problemos nagrinėjimo tikslas, kiek tam prireiks laiko, pinigų, kaip bus renkama ir naudojama informacija, kokios priemonės ir veiksmai bus įgyvendinami. Be to, reikia taip organizuoti tyrimą, kad jis nebūtų paviršutiniškas bei naudoti patį optimaliausią informacijos, t.y. einamuoju momentu ne visą, bet patį vertingiausią, kiekį. Praktikoje dažnai pasitaiko atvejų, kai labai naudingas marketingo tyrimas organizacijai tampa nereikalingas vien dėl to, kad jam atlikti nėra pakankamai lėšų.

5. TYRIMO PLANO PARENGIMAS.

Šio etapo prasmė yra numatyti tai, kaip bus atsakoma į tiriamosios problemos klausimus. Įsitikinus, jog tyrimą atlikti prasminga, marketingo plano parengimo etape reikia išsiaiškinti, kokio pobūdžio tyrimą reikia atlikti. Tuomet ir nustatome, kaip atsakysime į mus dominančios tiriamosios problemos klausimus. Taisyklės, kaip rasti vienintelį ir patį geriausią atsakymą nėra. Tiesiog tyrėjas turėtų įvertinti visus privalumus, trūkumus, tyrimo kaštus bei palyginti juos su reikalingos informacijos kiekiu, kokybe ir patikimumu. Be abejo, vertingesnė yra ta informacija, kuri yra tinkamiausia bei teisingiausia tyrimui atlikti.
Praktikoje yra naudojami trys būdai tyrimo pobūdžio nustatymui – aprašomasis (aprašomasis-vertinamasis) tyrimas, priežastinis tyrimas ir koreliacija.
Kuomet tirdami problemą apsiribosime tik reiškinių, faktų, situacijos ar būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu, o nesigilinsime į pačią problemos esmę, jos kilmę ar problemą sukėlusias priežastis, tuomet patogiau būtų pasirinkti aprašomąjį tyrimo būdą. Paprastai pasirinkdamas tokios rūšies tyrimo būdą, įmonės vadovas žino apie egzistuojančią problemą bei jos priežastis, tiesiog jam reikia informacijos, kuria remdamasis galėtų nuspręsti kas, kaip, ką ir kur turi atlikti, sumodeliuoti problemos sprendimo loginę tąsą.
Naudodamas priežastinį tyrimą, t.y. tokį tyrimą, kuriuo yra gilinamasi į reiškinius ar rezultatus nulėmusias priežastis, analizuojamas rodiklių kitimas bei jų tarpusavio priklausomybė, įmonės vadovas stengiasi rasti atsakymus į klausimus “jeigu taip, tai kaip?” arba “kas atsitiks, jeigu?”.
Aiškinantis šiuos klausimus, reikia įvertinti priklausomų bei nepriklausomų kintamųjų kitimą sprendžiant priežastinio tyrimo problemas.
Priklausomas kintamasis yra toks, kurio pokyčiai gali būti numatyti, paaiškinti ir tam tikru laipsniu valdomi. Priklausomas kintamasis – tai rodiklis ar reiškinys, kurio pasikeitimo priežastis dažnai yra jį veikiantis kintamasis.
Nepriklausomas kintamasis yra toks, kurį sunkiau numatyti, ir marketingo tyrėjas turi nedaug galimybių jį vienaip ar kitaip veikti, keisti ar šalinti. Literatūroje nepriklausomas kintamasis dar kartais yra vadinamas kaip pakitimus sąlygojančiu kintamuoju.
Praktikoje yra pastebima, kad nepriklausomi kintamieji veikia priklausomuosius, kad tarp jų būna atsiradusi tarpusavio sąsaja. Tačiau pasitaiko atvejų, kad būna sunku nustatyti aiškų ir tvirtą tarpusavio priežastinį ryšį.
Kuomet yra naudojama kita priežastingumo aplinkybė – koreliacija – ji paprastai susijusi su ją lydinčiomis pokyčių variacijomis. Koreliacija yra apibrėžiama kaip laipsnis, kurio priežastis ir pasekmė yra susietos, viena nuo kitos priklausomos bei vyksta ir kinta kartu.
Parenkant tyrimo pobūdį tolimesniems problemos sprendimo etapams, taip pat yra svarbu nustatyti kokios bus tyrimo imtys, kaip jos bus atrenkamos ir naudojamos. Be abejo, nuo to priklausys tolimesnis problemos sprendimo tyrimo eigos rezultatas.

6. DUOMENŲ RINKIMO METODO PARINKIMAS.

Šiame etape nusprendžiama, kokiu būdu bus gaunami tyrimo duomenys, kurie yra parenkami atsižvelgiant į tyrimo tikslus. Marketingo literatūroje yra išskiriami keturi marketingo tyrimo būdai: 1) apklausa, 2) stebėjimas, 3) eksperimentas, 4) fokusuota grupė. Tačiau sutinkama ir kitų nuomonių – naudojami trys pirmieji marketingo tyrimo būdai, t.y. apklausa, stebėjimas ir eksperimentas .
Apklausa, kaip duomenų rinkimo metodas, labiausiai paplitęs bei dažniausiai naudojamas. Duomenys, naudojant šį metodą, surenkami apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, paštu ar mišriu būdu (derinant tarpusavy keletą būdų).
Apklausos leidžia marketingo specialistams atsakyti į dažnai iškylančius klausimus, išsiaiškinti žmonių veiksmus nulemiančias priežastis, sužinoti žmogaus pažiūras, nuostatas, įsitikinimus. Todėl apklausos savo prigimti yra artimos priežastiniams tyrimams. Be to, taikydamas apklausą kaip duomenų rinkimo metodą marketingo tyrėjas gali gauti informaciją apie jau įvykusius ar vykstančius žmogaus elgsenos faktus ar dar vyksiančius ateityje.
Apklausos metodas taikomas atliekant žvalgybinius, aprašomuosius-vertinamuosius, priežastinius ir paieškos-numatymo tyrimus. Pačios apklausos gali būti asmeninės – tokios, kurių metu apklausiantieji bendrauja tiesiogiai su apklausiamaisiais – ir netiesioginės – tokios, kai vykdoma apklausa apklausiantysis nebendrauja su apklausiamuoju, neužduota jam klausimų tiesiogiai, o bendrauja, pavyzdžiui, per elektroninį paštą (kompiuterinė apklausa), dalijant anketas (dalijamoji apklausa) ar siunčiant anketas paštu, faksu.
Stebėjimo proceso metu marketingo tyrėjas fiksuos ir rinks informaciją apie žmonių elgsenos pokyčius tiriamuoju momentu, stebės, kaip keičiasi reiškiniai, vyksta procesai. Šiuo atveju stebėjimo objektai yra žmonės arba reiškiniai. Stebėtojas pats arba pasitelkdamas tam tikras technines, automatinio užrašymo ir fiksavimo priemones stebės ir užrašys informaciją. Priklausomai nuo to, ar stebėtojas asmeniškai dalyvauja renkant informaciją ir kaip tai atliekama, yra skiriam keletas stebėjimo būdų:
– žmogus stebi žmogų;
– žmogus stebi reiškinį;
– mašinos stebi žmones;
– mašinos stebi reiškinius.
Norint naudoti stebėjimą kaip duomenų rinkimo metodą, reikia įvertinti tokias sąlygas:
1) informacija turi būti tinkama ir prieinama stebėti,
2) stebimas reiškinys (objekto elgesys) turi kartotis,
3) stebimas reiškinys (objekto elgesys) santykinai turi būti trumpas, nes ilgą laikotarpį stebėti tam tikrą reiškinį nėra įmanoma fiziškai.
Stebėjimo metodu gautos informacijos privalumas yra tas, jog ji yra tikslesnė ir objektyvesnė nei gautoji apklausos būdu. Čia fiksuojami konkretūs faktai, o ne nuomonės. Marketingo tyrėjas pats mato, kaip žmonės elgiasi palyginus su tai, kaip jie įsivaizduoja besielgiantys. Be to, stebėjimų metodas nereikalauja kištis į natūralią įvykių, veiksmų eigą, viskas vyksta savo ruožtu ir savalaikiai, t.y. padeda išvengti subjektyvaus aiškinimo, eliminuoja daugelį tikrovę iškraipančių veiksnių. Tačiau šis metodas turi ir trūkumų – fiksuojant tik faktus, natūralų įvykių vyksmą, marketingo tyrėjas nesužinos motyvų bei nuostatų, galimų prielaidų, kodėl vienoks ar kitoks įvykis įvyko. Be to, stebėti galima tik viešus įvykius, ko nepasakytina apie privatų žmonių elgesį. Ir galiausiai – stebėjimu užfiksuota situacija nebūtinai lygiai taip pat kartosis ateityje.
Kartais marketingo tyrėjas, norėdamas gauti daugiau informacijos, pavyzdžiui, iš konkurentų, kuomet stebėjimas yra nepatogus, gali taikyti taip vadinamą apsimestinio stebėjimo modelį,t.y. naudoti tariamųjų pirkėjų metodą. Kiti verslo įmonių vadovai, norėdami surinkti kuo daugiau informacijos, savo įmonėse įrengia vienpusius stebėjimo veidrodžius. Galbūt šis metodas ir yra efektingas, tačiau, mano požiūriu, neetiškas.
Naudojant eksperimentą, kaip duomenų rinkimo metodą, marketingo tyrėjas lig tol buvęs (apklausos, stebėjimai) pasyvus stebėtojas, tampa aktyviuoju šios tyrimo proceso situacijos dalyviu ir drauge jos kūrėju. Eksperimentu gaunama informacija tuomet, kai tyrėjas sukuria situaciją, kurioje galėtų stebėti vykstančius įvykius ir kartu keisdamas su tyrimu susijusius priklausomus (pasitelkdami nepriklausomus kintamuosius, pavyzdžiui, tokius kaip prekės kaina, savybės, įpakavimas, siekiame pakreipti patį įvykio pasikeitimą mums norima linkme) ar nepriklausomus (juos keisdami, siekiame iššaukti ir kitų rodiklių pasikeitimus) kintamuosius fiksuoti šių pakeitimų poveikį kitiems tiriamos sistemos elementams.
Eksperimentais patogu išsiaiškinti reiškinių priežastinius ryšius, kuomet norima sužinoti ir numatyti, kaip vieno kintamojo pakeitimai veikia ar neveikia kitų tiriamos sistemos kintamųjų arba ir visos sistemos.
Fokusuota grupė – tai palyginus savitas kokybinės marketingo informacijos rinkimo metodas. Jos požymiai:
– marketingo tyrėjai turi daugiau kūrybinės laisvės,
– informacija renkama organizuotos grupinės diskusijos būdu,
– naudoja ne stereotipinius, bet rečiau aptinkamus tyrimo metodus,
– naudoja įvairias technines priemones,
– remiasi kitų mokslų, tokių kaip psichologija, sociologija, estetika, metodologija bei žiniomis.

Taigi, marketingo tyrėjas, prieš rinkdamas informaciją, turi nuspręsti, kurie iš žinomų metodų – apklausa, stebėjimas, eksperimentas, fokusuota grupė – bus naudojami kaip pagrindiniai ir kurie kaip pagalbiniai duomenų rinkimo metodai.

7. IMČIŲ ATRINKIMAS.

Praktiškai, norėdami surinkti tam tikrą informaciją, nei fiziškai, nei finansiškai apklausti visų respondentų neturėsime galimybės. Todėl šiam tikslui yra pasitelkiama tik tam tikra jų dalis – imtis. Ši dalis tiriama, o gautos išvados yra taikomos visai visumai. Ar gautos išvados tiks visai visumai, t.y. ar jos atspindės (reprezentuos) visumos nuomonę, priklauso nuo atrankos rūšių taikymo. Yra skiriamos tokios imties atrankos rūšys:
1) Tikimybinės – tos imtys, kurių kiekvienam elementui atrinkimo tikimybė iš visos visumos patekti į imtį yra vienoda. Grindžiama statistikos taisyklėmis.
2) Netikimybinės – tai tokios imtys, kurios yra atsitiktinės, t.y. kiekvienas visumos elementas įtraukiamas į imtį tyrėjo sprendimu.

Reikia prisiminti ir tai, kad kuo didesnė imtis, tuo bus gauta mažesnė paklaidos tikimybė. Bet tyrimų atlikimas imant kuo didesnę imtį yra sąlygotas nuo įmonės skiriamo biudžeto. Taip pat reiktų įvertinti ar išlaidos (kaštai) tokios imties tyrimui atsipirks, ir ar iš viso tikslinga turint nepakankamą biudžetą toliau vykdyti tyrimą.
Svarbus momentas yra imties paklaidos nustatymas. Imties paklaida paprastai atsiranda neteisingai iš visumos parinkus tipinius atstovus ar jų grupę. Taigi, tokiu atveju pačio tyrimo patikimumo ir rezultatų vertė bus menkesnė.
Taigi, šiame etape marketingo tyrėjas turi nuspręsti, kokiu būdu – tikimybiniu ar netikimybiniu ir kaip konkrečiai – bus atrenkamos imtys, koks bus jų dydis, be abejo, įvertindamas galimą paklaidų atsiradimą.

8. DUOMENŲ RINKIMAS.

Norėdami surinkti mus dominančią informaciją iš informacijos šaltinių, šiam darbui turime iš anksto pasiruošti, t.y. numatyti klausimų stereotipiškumą, eiliškumą, o ne užduoti klausimus spontaniškai, be tam tikros loginės sekos. Paprastai duomenų rinkimui yra parengiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos. Jokia skirtinga duomenų rinkimo procedūrų interpretacija neleistina. Duomenys paprastai yra renkami tos pačios įmonės ar organizacijos, kuriai atliekamas tyrimas, specialistų arba tam tikslui specialiai pasamdomos tyrimo agentūros.

9. DUOMENŲ ANALIZAVIMAS.

Atlikus tyrimą bei surinkus duomenis, juos reikia sugrupuoti, susisteminti ir, remiantis gauta informacija, padaryti tam tikras išvadas apie tyrimo objektą. Taigi, šio etapo (duomenų analizavimo) tikslas yra sugrupuoti, susisteminti, išnagrinėti surinktus duomenis ir tuo remiantis parengti išvadas bei siūlymus. Dėl informacijos gausos, duomenų grupavimą, sisteminimą fiziškai patiems tyrėjams atlikti yra sudėtinga. Todėl dažniausiai šiam darbui pasitelkiama skaičiavimo technika ir speciali programinė įranga. Be to, naudojant kompiuterinę įrangą duomenims apdoroti, klaidų tikimybė dorojant duomenis yra minimali. Gautos išvados kūrybingam marketingo tyrėjui leidžia įžvelgti įvairių alternatyvų, naujų galimybių, suteikti nelauktos, iki tol nežinomos informacijos.

10. TYRIMO ATASKAITOS PARENGIMAS IR PATEIKIMAS.

Surinkęs duomenis, juos susisteminęs ir išanalizavęs, marketingo tyrėjas prieina prie pačio svarbiausio tyrimo momento – ataskaitos ruošimo ir išvadų bei rekomendacijų pateikimo marketingo tyrimą užsakiusiam asmeniui, kuris paprastai būna įmonės vadovas. Šiame etape yra rengiama tokia ataskaita, kuria remiantis, gauti tyrimo rezultatai, išvados ir rekomendacijos būtų gerai įvertintos ir naudojamos praktikoje. Tokia parengta ataskaita turėtų įtikintų užsakovus, jog gauti rezultatai yra teisingi, patikimi ir pagrįsti surinktais duomenimis.
Tyrėjas ataskaitą pateikia dažniausiai dviem būdais: rašytine ir žodine. Tiek vienas, tiek kitas variantas turi būti gerai paruoštas, apgalvotas, pagrįstas ne tik surinktos informacijos duomenų analize, bet ir moksliniais faktais. Žodinis pranešimas paprastai pateikiamas po to, kai ataskaita jau yra paruošta ir įteikta užsakovui. Paprastai pranešimas yra pradedamas trumpa, koncentruota įžanga, išdėstančia tyrimo tikslus, o jau po to yra pereinama prie išsamaus, bet taip pat konkrečiai išdėstyto tyrimo projekto. Tyrėjas taip pat informuoja apie tyrime naudotus metodus ir būdus, apžvelgia ir apibendrina pagrindinius tyrimo rezultatus. Pranešimas yra užbaigiamas pateikiamomis išvadomis bei rekomendacijomis, siūlymais vadovui kaip pasielgti tam tikroje situacijoje.
Prof., hab.dr. V.Pranulis pastebi, jog ruošiant ataskaitą reikia nepamiršti to, kad marketingo srityje dirbantys žmonės yra dviejų tipų: tyrimus atliekantys ir tyrimus naudojantys. Dėl to yra ypač svarbu, ką ataskaitoje reikia išryškinti ar akcentuoti. Toks asmuo, kuris yra pernelyg tyrimu susižavėjęs ir į jį įsijautęs, gali nukrypti į savitus tyrimo metodus ir procedūras, jų aprašinėjimą, nepakankamai atkreipdamas dėmesį į tyrimo rezultatus bei išvadas arba ir visai juos užmiršdamas. Prieš pateikiant ataskaitą, būtina atidžiai išanalizuoti, ar ataskaita tenkina numatytus tikslus ir pradinius siūlymus. Taip pat marketingo tyrėjas turėtų paklausti savęs ar pradžioje numatyti metodai iš tikrųjų pasiteisino, ar išvados yra tinkamai pagrįstos, ar jos paremtos duomenų analizės logika. Būtina atkreipti dėmesį ir į pačių rekomendacijų atitikimą išvadų logikai ir struktūrai. Pagaliau pati ataskaita turi būti parašyta aiškiai, suprantamai, minčių dėstymas turi būti logiškas, nuoseklus, išsamus, bet neišplėstas ir nenukrypstantis į beletristiką.

11. ĮGYVENDINIMAS.

Literatūroje šis marketingo tyrimo proceso etapas dar yra vadinamas tyrimo rezultatų įvertinimu ir naudojimu. Taigi, kiekvieno tyrimo rezultatus tikslinga įvertinti todėl, kad tai padeda suprasti, ar tyrimo rezultatas atitiko numatytus tyrimo tikslus, be to, išanalizuojamos klaidos ir galima nekartoti šio tyrimo klaidų ateityje.
Dažnai tarp vadovų ir tyrėjų iškyla konfliktinės situacijos, kadangi tyrėjai, siekdami gauti užsakymą, prižada užsakovams daugiau negu galėtų tyrimo metu įvykdyti. Be to, gauti tyrimo rezultatai ne visada būna pakankamai konkretūs ir naudingi. To pasekoje pateiktos išvados įmonės vadovą gali šokiruoti, kadangi jis yra pripratęs prie susiklosčiusios situacijos, tačiau gauti tyrimo rezultatai gali parodyti priešingai. Vienas iš pagrindinių būdų pasiekti, kad tyrimų rezultatai būtų naudojami praktikoje, yra pastangos didinti tyrėjų ir vadovų (užsakovų) tarpusavio supratimą vengiant įtampos ir konfliktų. Pasitaiko atvejų, kai ataskaitose tyrėjai pateikia daugiau bendrojo pobūdžio žinių ir išvadų, o sprendimams priimti reikalingos informacijos stokojama.
Kaip teigia marketingo specialistai, marketingo tyrimo rezultatų naudojimas nėra lengvas ir paprastas uždavinys. Visų pirma derėtų aiškiai nustatyti valdžios ir atsakomybės pasidalijimą ir ribas. Tyrėjo pareiga ir kompetencija – būti bešališku, užsiimti tik tyrimais ir parengti sprendimams reikalingą informaciją, o vadovo – panaudojant gautą informaciją bei atsižvelgiant į rekomendacijas priimti sprendimus. Kita vertus, vadovas turi aiškiai pasakyti, kokia informacija jam reikalinga rengiant taktinius ir strateginius sprendimus, tačiau jam nedera kištis į patį marketingo tyrimo procesą ir daryti kokią įtaką jo eigai.

IŠVADOS

Marketingo spartų plėtojimą apsprendė konkreti socialinė, o ypač ekonominė padėtis. Marketingas iškilo tarp ekonomikos teorijos ir rinkos ūkio praktikos, kaip tarpinis, į praktiką orientuotas mokslas, o marketingo tyrimai, kaip specifinė jo šaka. Vaizdingai marketingo tyrimus palygintume su šaka ant marketingo medžio kamieno su daugeliu šakų.
Šiandieninis vadovas turbūt negalėtų įsivaizduoti savo įmonės, veikiančios griežtomis rinkos sąlygomis, veiklos be marketingo tyrimų. Jam yra be galo aktualu sužinoti savo prekių ar paslaugų padėtį rinkoje, jų padėties pokytį sąlygotų dėl vienokių ar kitokių rinkos veiksnių pasikeitimų. Be abejo, kuo glaudžiau bus sureaguojama į vartotojų norus bei poreikius, tenkinami jų lūkesčiai, tuo labiau bus galima tikėtis pelningesnės įmonės veiklos. Taip pat įmonės veiklai, kaip žinia, daro konkurentų veikla. Todėl įmonės vadovas, pasitelkęs marketingo tyrimus, gali įvertinti jo įmonės prekių ar paslaugų

LITERATŪRA

1. V.Pranulis. Marketingo tyrimai, Kronta: Vilnius, 1998.
2. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbanavičius, R.Virvilaitė. Marketingas, the Baltic Press, 2000.
3. E.J.McCarthy, Ž.D.Perault. Basic Marketing, 11-asis leidimas, Boston:Irwin, 1993.
4. T.C.Kinnearas, K.L.Bernhardtas. Principles of Marketing, 3-iasis leidimas,Glenview, Illinois: Scott, Foresam and Company, 1990.
5. W.J.Stanton, M.J.Etzel, B.J.Walker.Fundamentals of Marketing, 9-asis leidimas, Marketing information systems and marketing research, 1991.
6. G.B.Giles.Marketing, 16-asis leidimas, Marketing research, 1992.